Comment construire son argumentaire commercial ?

Un bon argumentaire n’est donc pas un outil « magique » et il ne fera pas un bon commercial, si ce dernier n’est pas à l’écoute de son marché et des clients/prospects (phase de questionnement et découverte -> Voir le sujet : technique de vente).

Cet exercice, comme celui de la présentation de votre société, sont essentiels, et leurs capacités à augmenter les ventes et autres taux de transformation sont bien réelles.

Enfin, l’argumentaire commercial est un outil vivant qui n’aura de cesse de s’améliorer et de s’adapter. L’élaborer et le faire vivre est un moyen incontournable de gagner en efficacité dans l’acte de vente, mais aussi d’assurer une meilleure cohésion interne entre tous les acteurs de l’entreprise en les invitant à participer.

Donc, sachez répondre à cette simple question que tout bon acheteur vous posera souvent :
Pourquoi vous ? ... en 3 mots et phrases courtes ! 

Questions fréquentes sur l'argumentaire commercial

Qu'est-ce qu'un argumentaire commercial ?

Un argumentaire commercial a pour définition un principe très simple. Comment pour tous les vendeurs, s’assurer de transformer, au maximum, son action de vente en contrat ou bon de commande. En effet un (bon) argumentaire commercial sert avant tout à transformer une négociation en vente. Alors qu’est-ce qu’un argumentaire commercial ? C’est un outil construit, travaillé, structuré et communiqué à tous les commerciaux d’une entreprise. Un argumentaire commercial est donc un document commercial qui a pour vocation à aider les vendeurs à pouvoir présenter tous les Bénéfices d’un produit, d’un service ou encore d’une solution à son prospect ou client. L’argumentaire doit permettre aussi de traiter les objections des clients. Il peut peut être accompagné de différents supports visuels, techniques, d’échantillons tests, ou encore de chiffres clefs afin de soutenir l’action de vente et convaincre l’acheteur potentiel. Ce seront les Preuves ou Démonstrations.

Comment construire un argumentaire commercial ?

Un argumentaire commercial se construit avec différents outils mais aussi avec différents processus possibles. Tout d’abord qui peut ou doit construire et rédiger l’argumentaire commercial d’une entreprise, d’un produit ou service ? 2 grands principes pour le réaliser sont possibles : Premièrement, en travail de groupe (work shop) avec les commerciaux terrain et sédentaire de l’entreprise. Le premier avantage étant qu’en impliquant les équipes, ils participent à la construction et réalisation de l’argumentaire qu’ils utiliseront plus tard. Ils commencent donc à se l’approprier et le maîtriser. Bien sûr on veillera à les accompagner dans ce travail avec la Direction des ventes et ou avec le service Marketing ou encore un intervenant extérieur expert du sujet. La seconde solution, certainement moins efficace est que l’argumentaire commercial soit construit par la direction de l’entreprise et uniquement ses services internes, comme le service technique ou marketing. Il est ensuite transmis aux équipes commerciales qui doivent l’appliquer auprès des clients. L’idéal étant de mixer les 2 solutions. On commence par un travail de direction avec les services transversaux qui peuvent apporter de la valeur : la R&D, la production, la qualité, la logistique et le service marketing. Ensuite quand ce travail préparatoire est réalisé, on invite les commerciaux à le construire ensemble, d’une manière dirigée et avec les méthodes techniques connues que sont : le CBD, le CAP (voir par ailleurs).

Quelles sont les erreurs d'un argumentaire commercial ?

Construire un argumentaire commercial peut paraître simple et rapide, mais en fait c’est un exercice compliqué et qui prend du temps. De nombreuses erreurs sont possibles et les pièges réguliers. Les principales erreurs ou zones de vigilance peuvent être regroupées ainsi. 1 Ne pas utiliser de méthode de travail (méthode CBD, CAP, voir CAB+P). 2 Ne pas impliquer les équipes de l’entreprises et leurs compétences respectives (technique, marketing, qualité, mais surtout les premiers concernés, les commerciaux). 3 Bien déterminer ce qu’est : Une caractéristique. Ce doit être une donnée dite d’entrée et surtout “technique”. Un avantage ou bénéfice client. C’est ce qui est bon pour le client et ce qui va le faire acheter. Une preuve ou démonstration. Elle doit être factuelle et prouvable. 4 Très souvent, il y a confusion voir inversion entre les caractéristiques et les preuves ou démonstrations. 5 Et enfin, pour les erreurs principales généralement constatées, c’est de développer des arguments et bénéfices (qui sont les points d’appuis et de communication, donc de vente), sans être prouvables. Un argument qui n’est pas démontrable, n’est pas un argument et doit être sorti de l’argumentaire. Enfin et il faut toujours le rappeler ; un argumentaire commercial doit être régulièrement mis à jour. En effet, les produits, les marchés, les concurrents bougent. Il est donc essentiel d’actualiser, au moins une fois par an, son ou ses supports d’aide à la vente.

Que veulent dire les acronymes CBD et CAP ?

Les acronymes CBD et CAP sont les contractions de 2 méthodes de travail pour construire son propre argumentaire commercial. Vous créez un tableau à 3 colonnes et chaque lettre correspond à l’intitulé de ces colonnes dans l’ordre. CBD = Caractéristiques Bénéfices Démonstrations CAP = Caractéristiques Avantages Preuves mais on peut aussi le faire en méthode : CAB + P = Caractéristiques Avantages Bénéfices + Preuves. Les caractéristiques sont : des données ou informations technique. Ce qui caractérise le produit et ou le service. Les Bénéfices ou Arguments sont le cœur de l’argumentaire. C’est la traduction en avantages (usage,  prix, fonctions, vitesse, service etc) pour le client, ce qui doit le faire acheter selon ses attentes et motivations d’achat. C’est donc ce que les commerciaux doivent connaître parfaitement. Les Démonstration ou Preuves, sont : les éléments qui prouvent et démontrent que le bénéfice argument est réel. Ce sont souvent des chiffres ou des mesures. Chaque argument peut avoir une ou plusieurs preuves.